La Federal Trade Commission américaine s’apprête à dévoiler, d’ici la fin de l’été, une nouvelle série de mesures mettant en garde les blogueurs contre la fausse représentation ou les conflits d’intérêts, leur imposant du même coup des règles éthiques similaires à celles des journalistes.

Selon l’Associated Press, les règles de la FTC cibleraient à la fois les blogueurs et les entreprises ou les firmes de relations publiques qui se servent de plus en plus souvent de ces derniers pour promouvoir leurs produits.

Elles forceraient les blogueurs à exposer toute rétribution qu’ils auraient pu recevoir, peu importe la forme, en échange de leurs commentaires: sommes d’argent, produits, voyages, cartes-cadeaux, etc. Les blogueurs devraient être en mesure d’appuyer leurs affirmations et la FTC pourrait enquêter sur les cas où ils affichent, en échange d’une commission, des liens vers des commerces en ligne vendant les produits dont ils parlent.

La popularité sans cesse grandissante des blogues et autres formes de médias sociaux incite de plus en plus d’entreprises à concevoir des campagnes de marketing axées sur eux, souvent de façon controversée. La vague a aussi atteint le Québec.

Week-end gratuit à Tremblant

Il y a quelques jours, Nestlé a invité des blogueurs québécois à un week-end au Mont-Tremblant, toutes dépenses payées, pour un événement baptisé « Frissons sur le mont » (Chill on the Hill). L’entreprise exigeait simplement que les invités fassent mention de l’événement sur leur blogue, Twitter et Facebook.

En mai, notre ancien collègue Patrick Lagacé avait révélé les manigances de l’agence Morrow Communications, qui avait mis sur pied un faux blogue entretenu par de faux amateurs de vélo pour promouvoir le Bixi. Ce dernier événement avait soulevé l’ire et véritablement levé le voile sur l’existence de ce genre de pratiques au Québec.

Au Canada, le Bureau de la concurrence n’a pas, pour l’instant, l’intention de s’attarder au phénomène, a fait savoir une porte-parole rejointe mardi.

Le Bureau ne manquerait pourtant pas d’appuis. «Je suis complètement d’accord», affirme Michelle Blanc, spécialiste du marketing en ligne. «C’est la moindre des choses pour un blogueur que de dévoiler ses biais. Les blogueurs peuvent être tenus responsables de leurs propos et ça inclut la fausse représentation ou la publicité frauduleuse.»

Astrosurfing

Si le phénomène est assez récent ici, il n’est pas nouveau ailleurs dans le monde, note M^me Blanc, qui cite des cas en France et aux États-Unis remontant à au moins quatre ans. «On a même déjà trouvé des noms, comme l’astroturfing », note-t-elle.

«Je ne vois pas comment la FTC pourrait arriver à contrôler toute la blogosphère, estime pour sa part Pierre Bouchard, lui aussi consultant en marketing Web, mais ils mettent le doigt sur quelque chose de fort important.»

Aux États-Unis, observe M. Bouchard, les principales associations de spécialistes des relations publiques ont toutes dénoncé ce genre de pratiques. «Ceux qui le font peuvent carrément se faire exclure des associations.» La surveillance de la FTC ne ferait que renforcer l’interdit.

«Les relations publiques sont en train de devenir les relations avec les publics», nuance M^me Blanc pour parler de la transition qui se fait vers les blogueurs et les médias sociaux plutôt que vers les médias traditionnels uniquement. «Mais c’est important de conserver une certaine éthique.»

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